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地位與作用
摘要：「滿足消費者需求」是企業生存的支柱點，而「市場調查」則是企業用以「測心」的指標。由上述中可以看出市場調查在乙個企業的營銷中占有非常重要的地位，汽車企業營銷也是如此，市場調查必不可少。
市場調查起源於美國有正式記載的為制定營銷決策而發展的第一次調查是2023年由廣告**商艾爾（n，w，ayer）做的，這是第一次系統的市場調查，調查的目的是為農業裝置製造商制定廣告的安排。下文就市場調查的基本概念、意義、分類、以及它的設計方案和市場細分的關係進行闡述，並表明自己的觀點。同時還聯絡實際來論述有效的市場調查對營銷的促進作用。
一、市場調查的基本概念
市場調查是營銷戰略的第一環節，可以用最小的資金投入，獲得最大的收益。有了市場調查的資料才有真實準確的資料。唯有真實準確的資料才能真正有效的促使營銷人員發展問題並解決問題，提高決策的正確性，找到確切的市場定位確定營銷策略避免市場風險，制定發展計畫。
美國市場調查營銷協會給市場調查所下的定義是：市場調查是一種通過資訊將消費者，顧客和公眾與營銷者連線起來的橋梁。這些資訊用於識別和確定營銷機會及問題、產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷業績，改進人們對營銷過程的理解。
市場調查規定了解決這個問題所需要的資訊、設計的收集資訊的方法、管理並實施資訊收集過程，分析結果最後要溝通所得結論及其意義（美國市場調查協會american marketing association）。
簡單的說，市場調查是指對營銷決策相關的資料進行設計，收集和分析並把分析結果向營銷管理者溝通的過程。
二、市場調查與市場細分的關係
市場調查對企業的重要性就象是生命不能沒有水一樣，關係著企業的生死存亡。企業的營銷決策也是根據市場調查的結果來決定的。
而市場細分則是目標市場營銷的另乙個階段，單純的就市場細分來說，只是將市場劃分一些不同的群體就算完成了任務。 而要想將市場細分化也要根據調查的結果，市場細分是在市場調查發展的過程中產生的以市場調查為前提。所以市場調查和市場細分是相互依存相輔相成的，它們對與乙個企業的營銷來說有著至關重要的作用。
調查在市場營銷領域中的重要性從很多方面都可以體現出來。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過資訊聯絡起來，這些資訊都具有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現的問題、制定、優化營銷組合並評估其效果。
市場調查要確定說明問題所需的資訊，設計收集資訊的方法，監測和執行資料收集的過程，分析結果，並把調查中的發現和其含義提供給客戶。
在市場調查方案設計前，首先要了解它的含義和意義。市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查物件的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程式。市場調查的範圍可大可小，但是無論是大範圍的調查，還是小規模的調查工作，都會涉及到相互聯絡的各個組成專案。
例如，對某市商業企業競爭能力進行調查，就應將該市所有商業企業的經營品種、質量、**、服務、信譽等方面作為乙個整體，對各種相互區別又有密切聯絡的調查專案進行整體考慮，避免調查內容上出現重複和遺漏。
這裡所說的全部過程，則是對調查工作縱向方面的設計，它是指調查工作所需經歷的各個階段和環節，即調查資料的蒐集、調查資料的整理和分析等。只有對此事先做出統一考慮和安排，才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行，減少調查誤差，提高調查質量。同時市場調查也是一項複雜的、嚴肅的、技術性較強的工作，一項全國性的市場調查往往要組織成千上萬人參加，為了在調查過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步驟，圓滿完成調查任務，就必須事先制定出乙個科學、嚴密、可行的工作計畫和組織措施，以使所有參加調查工作的人員都依次執行。
具體來說，市場調查方案設計的意義有以下兩點。
第一，從認識上講，市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。
第二，從實踐要求上講，市場調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。市場調查也包括定量調查，定性調查，**和廣告調查，商戶和工業品調查，特殊社會群體調查，民意測驗等。一次完整的市場調查大致可分為調查準備、調查實施、分析總結三個階段。
而在市場調查之前必須先根據企業自身的環境設立一套獨特的市場調查總體方案。市場調查方案設計是對調查工作各個方面和全過程的通盤考慮，包括了整個調查工作過程的全部內容。調查方案是否科學、可行、是整個調查成敗的關鍵。
市場調查總體方案包括下述幾個內容：確立調查目的→確定調查物件和調查單位→確定調查專案→制定調查提綱和調查表→確定調查時間和調查工作期限→確定調查方式和方法→確定調查資料整理和分析方法→確定提交報告的方式→制訂調查的組織計畫。
市場調查目的主要是收集，整理和分析有關資訊，提出解決問題的建議，了解營銷環境、發現機會和問題，為市場**和營銷決策提供依據。明確調查目的是調查設計的首要問題，只有確定了調查目的，才能確定調查的範圍、內容和方法，否則就會列入一些無關緊要的調查專案而漏掉別的重要專案，無法調查出企業需要的內容。例如汽車市場的調查，乙個汽車品牌的所在區域，政治、文化、經濟都各自有什麼特點？
要調查的顧客群的年齡段，性別等等而以上說的也同時要根據市場細分的範圍進行調查。例：中國奇瑞的qq系列在細分中確定的顧客群是20歲往上的白領女性和單身人群，所以調查時要針對這一部分人。
所以調查又同時受到市場細分的牽制。
還有除要做到以上的各個調查步驟，還要注意調查的方式和方法在調查方案中有乙個正確的調查方式也可以使整個調查更加出色。蒐集調查資料的方式有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等等。具體的調查方法有抽樣問卷調查法、面談調查法、觀察法、實驗調查法、統計分析法等。
在調查時，採用何種方式、方法不是固定和統一的，而是取決於調查物件和調查任務。在市場經濟的條件下，為準確、全面的取得市場資訊，尤其重要。
在當今資訊時代的21世紀裡，汽車企業的營銷也離不開最快、最多的商業資訊，把握資訊並充分的利用資訊，無疑成為商家門競爭相逐的焦點，汽車營銷人員必須加強汽車市場的調查才可能把握住市場的脈搏，並把調查的結果進一步的細分，確定目標為之奮鬥才可以成功。
那麼什麼是市場細分呢？科特勒指出，目標營銷通常要經過三個步驟，即所謂的營銷stp（市場細分、選擇、定位）。按照購買者所需要的產品和營銷組合，將乙個市場分成若干個不同的購買者群體，並描述他們的輪廓即是市場細分。
而且市場調查也是服務於市場細分的。要把調查來的結果進行分類整理才可以進行目標市場選擇，如果市場調查是第一步那麼細分肯定在第二步。市場細分是以在市場調查發展的過程中產生的以市場調查為前提的。
市場細分可分為「消費者細分和產業細分」兩大類。同時消費者細分要依據一定的細分變數來進行。消費者市場的細分變數主要分四類，如下表：
細分變數型別 定義
地理細分 就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他的地理變數來細分消費者
人口細分 就是企業按照人口變數（包括年齡、性別、收入、職業、國籍等）來細分市場
心理細分 就是按照消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者
行為細分 就是按照消費者購買或使用某種產品時機、消費者所追求的利益、使用情況使用率、消費者對某品牌的忠誠程度、消費者待購階段對產品的態度
這些細分都是依據市場調查的報告來分類的，企業產品各不相同調查的結果也是不一樣的，只有以市場調查為基礎做出適合自己企業的一套細分方案，方可滿足購買心理日益成熟的消費者，我國如今的汽車企業也需要努力的做好市場細分，特別是現在人門生活水平的提高也使他們的需求每天都在不停的改變，消費水平也逐漸呈現出多層次，隨著轎車市場的發展市場細分的趨勢越來越明顯，只有不斷適應日益細分的市場需求加快新產品的開發速度才可以讓企業不會被市場淘汰，更加輝煌。我個人認為市場調查服務於市場細分，而市場細分又是以市場調查為依據的它們之間相互作用，才可以把企業營銷做的更好。市場細分同時也牽制著市場調查，要根據細分的種類來確定調查的顧客群等調查的各個針對目標。
市場調查可以調查產品售前需要和售後顧客反饋意見等，而市場細分則是為下乙個市場服務，為下一次計畫做準備的。
三、聯絡實際，闡述有效的市場調查對營銷的促進作用
乙份有效的、科學的市場調查對乙個企業的營銷來說具有非常大的促進作用。可以幫助企業確定正確的市場目標為領導決策提供依據，從而達到理想的經濟效益。反之，如果乙個企業在營銷中沒有重視市場調查，而是簡單的調查分析就盲目的生產投放市場必然會導致嚴重的失敗。
曾經福特edsel的失敗就能很好的證明這一點。隨著中國加入wto，國人對世界汽車的了解增多，國家城市居民消費能力和消費意識的不斷提高，大多數消費者都對中國的****有所期待，期待它能有更進一步的、有利於消費者的發展。當時福特公司主事者就看清了這一點，他們認為不能將這有利可圖市場拱手讓人，因此edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖。
雖然他們抓住了很好的市場機會，但是沒有仔細的調查分析市場就盲目的推出了edsel中價位汽車系列。edsel於2023年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉。
到2023年11月，edsel系列新車問世，銷售稍有轉機，2023年10月中旬edsel推出第三個系列產品，沒有造成任何影響2023年11月19日， edsel生產停止，正式謝幕。edsel乃經過周詳計畫，且投入大量人力物力與財力，且有幾十年生產和銷售經驗為後援，但edsel最終還是一敗塗地。
仔細分析福特edsel的失敗原因主要有三點：
1、「購買動機研究」雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助。因為實際運用時，無法將它轉變為「實質產品特色」。
因為車型設計者研究了現有各型汽車形狀特徵，提出建議，最後車形概念卻在800位車型設計者同意下產生。將「市場調查結果」束之高閣。edsel的車頭像乙個張開的大嘴巴，這種外表從心理學的觀點而言，沒有人願意自己車子讓人產生如此聯想，因為那太不符合「消費者自我形象」的要求。
2、edsel於2023年推出，但大部份消費者偏好研究卻早在10年前既著手進行，而那正是中價值強勢時期，但其間經過許多年，研究者卻沒有考慮消費者態度上改變，發覺到消費者喜好的轉變，這種轉變在事實上調查者應該注意到的。
3、在車子命名的選擇方面，研究者收集大約2000個不同名字，在幾個大都市的行人路上訪問行人，請他們說出每個名字時的自由聯想，並詢問每個名字的負面聯想，但研究結果並沒有確切的結論。結果提出edsel系列車型名字是corsair，citation，pacer和ranger供當局參考。但是福特並沒有考慮結果，而是冒然採用了他唯一兒子的名字——edsel。
如果他的市場調查做的仔細、有效，而且仔細分析消費者的需求這次營銷就不會以失敗告終。由此可以證明有效的市場調查對市場營銷有著很大的促進作用。
市場營銷環境直接制約企業營銷活動，只有不斷的進行市場調查，獲得第一手的商業資料，才能把握市場營銷的機會和盡快改正當前市場存在的問題。「消費者是市場營銷的起點和終點」所有的市場營銷活動都是為消費者服務的，只有做好市場調查才能深入的了解消費者的需求，完善企業產品做到更好。
參考文獻：
（1）郭國慶、《市場營銷學》、武漢大學出版社、2023年9月25日第一版，第71頁（2）
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